بخش بندی مشتریان با استفاده از ارزش دورهء عمر مشتری (مطالعهء موردی در حوزهء یک سرویس دهندهء اینترنتی)

بخش¬بندی مشتریان در بازار کاملا رقابتی امروز به صورت فزاینده¬ای مورد تأکید و توجه است. امروزه از روش¬های داده¬کاوی در بخش¬بندی استفاده و نتایج مطلوبی نیز از آن حاصل می¬شود. بر خلاف گذشته که در بخش¬بندی مشتریان معیار¬های دموگرافیک و معیارهای رفتاری و شخصیتی مشتریان مورد توجه بود، امروزه مشخصه¬هایی چون الگوی استفاده از محصول، رفتار خرید مشتری و... بسیار مورد استفاده قرار می¬گیرد. از آنجا که برای اکثر کسب و کارها باارزش¬ترین دارایی، ارزش موجود در پایگاه مشتریان و میزان توانایی آنها در ارتباط با مشتری است، بسیاری از سازمان¬ها جهت دریافت کل پتانسیل سوددهی مشتریان، سعی در محاسبه و استفاده از مفهوم ارزش دورۀ عمر مشتری در فعالیت¬های خود دارند و از آن به عنوان معیاری برای تمایز مشتریان ارزشمند از دیگر مشتریان در بخش¬بندی استفاده می¬کنند. در این نوشتار، ابتدا مدل¬های ارزش دورۀ عمر مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. از بین این مدل¬ها، یک مدل ارزش دورۀ عمر مشتری با توجه به نوع کسب و کار و مراودات مشتریان در خدمات dial-up و adsl یک سرویس¬دهندۀ اینترنتی انتخاب شده¬است. جهت محاسبه ارزش دورۀ عمر مشتری، سود حاصل از مشتریان در هر سرویس پیش¬بینی شده¬است. در کنار این پیش¬بینی، ارزش بالقوۀ مشتریان dial-up که می-توانند از خدمات adsl استفاده کنند، با در نظر گرفتن احتمال گرایش این مشتریان به این نوع سرویس محاسبه شده¬است. سپس مشتریان بر اساس پارامتر¬های ارزش فعلی مشتری، ارزش دورۀ عمر مشتری در آینده و مشخصات دموگرافیک بخش¬بندی شده¬اند. بر اساس این بخش¬بندی، گروه¬هایی از مشتریان به دست آمده و مورد تحلیل قرار گرفته¬اند.